文 | 張頤武 北京大學(xué)教授

端午節(jié)是中國傳統(tǒng)的民俗大節(jié)，具有深厚的人文底蘊(yùn)。今年的端午節(jié)消費(fèi)更是活躍，有不少亮眼的新趨勢，其中就包括所謂的端午消費(fèi)“新三樣”：新儀式感、新潮味和新體驗(yàn)。

許多端午的民俗正與新的流行飛速融合，艾草花束、辣條粽子、彩繩手鏈……給傳統(tǒng)的儀式感帶來新花樣；屈原和端午文化的底蘊(yùn)也在與龍年、高考等元素的碰撞中迸發(fā)活力，衍生出的各類文創(chuàng)產(chǎn)品形成了新的流行形態(tài)，透出一股別樣的“潮味”；而新體驗(yàn)則是消費(fèi)者通過游龍舟作坊、畫雞蛋等特色項(xiàng)目來親身感受端午的民俗文化，留下新穎且深刻的體驗(yàn)與獲得感。這些“新”的內(nèi)核彼此共通，它們所體現(xiàn)的新趨勢，本質(zhì)上是近年來節(jié)慶消費(fèi)持續(xù)演化的延伸，代表著當(dāng)下消費(fèi)潮流的新的走向。

這些“新”，年輕人是其核心。年輕人的興趣愛好引領(lǐng)著消費(fèi)潮流，隨著購買力的逐步提升，他們已實(shí)際主導(dǎo)了潮流的發(fā)展走向，成為消費(fèi)發(fā)展不可忽視的動(dòng)力和刺激。他們的生活方式和樣態(tài)，往往也會(huì)成為其他年輕人追尋的目標(biāo)。而在傳統(tǒng)的節(jié)慶文化消費(fèi)中，年輕人的影響也在顯著上升，新熱點(diǎn)和新增量大都順應(yīng)了年輕世代的趣味和要求。同時(shí)，與“貴即好”“好必貴”等消費(fèi)主義陷阱不同，年輕人的消費(fèi)特點(diǎn)在對(duì)新意和獨(dú)創(chuàng)性有所要求的同時(shí)，也表現(xiàn)出對(duì)“平價(jià)”的追求，希望民俗產(chǎn)品在平價(jià)中展現(xiàn)出更多的價(jià)值。年輕人的“新實(shí)用主義”消費(fèi)觀推動(dòng)民俗文創(chuàng)產(chǎn)品和民俗游在“貴”與“好”之間形成了微妙的平衡，妙趣之間透著一種“平價(jià)”中的品味和韻味，讓消費(fèi)者獲得更多的心理和情緒上的滿足。

“新”還體現(xiàn)在消費(fèi)者新的價(jià)值選擇。一般來說，消費(fèi)品的價(jià)值大致可分為使用價(jià)值和情緒價(jià)值。端午消費(fèi)“新三樣”的趨勢顯示出消費(fèi)者對(duì)于“情緒”和“體驗(yàn)”價(jià)值的重視，正遠(yuǎn)超對(duì)一般消費(fèi)滿足的要求。相比單純考慮耐用、實(shí)惠，這種要求更側(cè)重精神性，更注重體驗(yàn)和參與的重要性，對(duì)精神和趣味層面的滿足有較多期待。相應(yīng)地，這也需要商家拿出更新穎的創(chuàng)意和更天馬行空的巧思才能吸引他們的關(guān)注，帶給他們沉浸的、優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

“新”也同樣“新”在傳播方式和路徑上。許多新的消費(fèi)熱點(diǎn)往往都是借由社交媒體等新的傳播形式，在機(jī)緣巧合和互聯(lián)網(wǎng)文化加持下形成的。無數(shù)個(gè)網(wǎng)絡(luò)聚落、節(jié)點(diǎn)間的交流傳播中，可能就會(huì)萌生新流行的原石，隨后被逐漸打磨、放大成某種潮流和時(shí)尚。這種新的互聯(lián)網(wǎng)的帶動(dòng)作用體現(xiàn)在許多新興的媒體平臺(tái)和傳播形式之中，在網(wǎng)絡(luò)文化的不斷碰撞中產(chǎn)生了更為豐富多樣的內(nèi)容，通過更高的觸達(dá)形成文化消費(fèi)新的風(fēng)尚。

這些消費(fèi)潮流，當(dāng)然發(fā)源于傳統(tǒng)文化的耳濡目染和消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)文化的興趣，但更源自人們?cè)跐M足基礎(chǔ)生活需求后釋放出的活力和精神世界的豐盈。與一般生理需求消費(fèi)不同，文化消費(fèi)或者是精神需求消費(fèi)本身不是簡單的滿足口腹之欲，而是文化意蘊(yùn)的展開、精神意蘊(yùn)的提升、感性意蘊(yùn)的充盈。文化消費(fèi)中商品“物”的屬性被相對(duì)邊緣化，看重的是對(duì)傳統(tǒng)的解構(gòu)與創(chuàng)新，是對(duì)新價(jià)值的挖掘，是跨越時(shí)代的情感共鳴。這些文化、精神和感性的追求，讓消費(fèi)者暫時(shí)超越具體的消費(fèi)對(duì)象，在精神層面得到自我豐富，尋找自己的“生活方式”與文化消費(fèi)的契合點(diǎn)，并從中獲得放松與滿足。這其實(shí)也與民俗節(jié)假日的“充電”特點(diǎn)不謀而合，民俗文化消費(fèi)趨勢某種程度上也是文化、消費(fèi)與假期三者共鳴的結(jié)果。